牛鞭效应

2022-05-11 15:14分类: 热度:

牛鞭效应的意思

牛鞭效应的含义解释

    长鞭效应(Bullwhip effect)是一种在需求预测驱动的销售渠道中被观察到的现象。此理论最早在1961年由J Forrester在Industrial Dynamics中提出。在一般的商业活动中,客户的需求总是不稳定的,企业总是需要通过预测客户的需求来优化库存与其他资源的配置。而预测是建立在统计基础上的,一般来说是不可能完全精确的,所以企业在运营中常常会保留一些额外的库存作为安全库存(safety stock)。在供应链中,从下游到上游,从终端客户到原始供应商,每一个组成部分所需求的安全库存将会越来越多。在需求升高的时期,下游的企业将会增加从上游订货的数量,在需求降低的时期,下游的企业将会减少或者停止订货。

    牛鞭效应营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为“牛鞭效应”。 (指供应链上的信息流从最终客户向原始供应商端传递时候,由于无法有效地实现信息的共享,使得信息扭曲而逐渐放大,导致了需求信息出现越来越大的波动。)

    “牛鞭效应”是市场营销中普遍存在的高风险现象,是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果,增大了供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的不稳定性。

    解决“牛鞭效应”难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提,企业可以从6个方面规避或化解需求放大变异的影响:即订货分级管理;加强入库管理,合理分担库存责任;缩短提前期,实行外包服务;规避短缺情况下的博弈行为;参考历史资料,适当减量修正,分批发送;提前回款期限。

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